Spot Nike-Brasile: viralità prima del web 2.0

denilsonAnno domini 1998. Il web, e non certo il 2.0, emetteva i suoi primi vagiti. I Social Media erano lontani anni luce, Youtube avrebbe fatto la sua comparsa solo sette anni dopo e lo stesso concetto di rete era estraneo a gran parte dei comuni mortali. L’unica emozione che poteva suscitare la parola virale era un terrore incontrollato per l’esplosione di una qualche epidemia mortale.

Nel mezzo di questo (analogico) scenario apocalittico irrompe lo spot della Nike con la nazionale brasiliana di calcio all’aeroporto. Fu un evento di portata globale come pochi nella storia fino a quel momento e divenne subito un cult. Gli attori coinvolti erano già una garanzia. Da un lato la Nike, un marchio che ha sempre dimostrato di essere un precursore dei tempi (lo spot “infernale” di un paio d’anni prima ne era già un esempio). Dall’altro, la nazionale di calcio del Brasile, già un brand di per sé, tra i cui membri spiccava Ronaldo: praticamente un brand nel brand. Per dare un’idea della portata del fenomeno, la canzone Mas Que Nada, elemento portante dello spot, fu per mesi e mesi sulla bocca di tutti. Nessuno ne conosceva il titolo, ma lo stornello “obaaa obaaa obaaa” (chissà che voleva dire) era entrato sotto pelle a mezzo mondo. Ricordo che preso da questa frenesia carioça tentai di farmi regalare per il compleanno una maglietta della nazionale brasiliana, l’oggetto feticcio del momento, e neppure la numero 9 di Ronaldo, bensì la numero 6 del mio idolo Roberto Carlos. Niente da fare, esaurita in tutta la città anche quella, manco fossimo a Copacabana.

Immaginate dove sarebbe potuto arrivare questo spot con i mezzi attuali offerti dal web, roba da far impallidire tutti i classificoni di fine anno sui video più virali della rete.  Ma la questione credo vada rovesciata, ovvero: anche spogliata da tutti gli ammennicoli digitali, una campagna pubblicitaria (o qualunque altro tipo di promozione) può essere ugualmente vincente e trasformarsi in un fenomeno di massa. In poche parole, anche in questo caso, “the content is king”. Certo, lungi da me affermare che la rete non contribuisca oggi in maniera massiccia al successo od insuccesso di un’operazione di marketing, ma dobbiamo tenere bene a mente che il punto di partenza è sempre lo stesso: buoni contenuti ed un efficace storytelling. Ogni tanto quindi, credo possa essere utile fermarsi a guardare indietro, per ricordarsi che esisteva un tempo in cui si poteva (o si può?) essere virali – nel senso digitale del termine stavolta – anche rimanendo “off-line”.

E voi, che ne pensate?

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